La demande des consommateurs pour les aliments fonctionnels et les produits de santé a été vérifiée sur les marchés développés tels que les États-Unis et le Japon, mais la Chine est toujours un marché progressif avec un potentiel de croissance extrêmement élevé.
Bien que les nouveaux acteurs n'aient pas de différences majeures dans les produits, il existe des limites claires dans la planification du développement. À long terme, le succès ou l'échec de la concurrence entre les marques dépend de la compréhension des besoins des consommateurs et de la transformation de cette compréhension. Pour pouvoir vendre des produits aux consommateurs, les nouvelles marques dotées de capacités de définition de produit et d'opération de canal réaliseront des percées.
Bien que le concept politiquement correct de&«l'intolérance esthétique est un défaut intellectuel GG»; existe toujours, il ne peut pas cacher le fait que&«beauté blanche et mince GG»; est devenue la tendance esthétique dominante des jeunes contemporains. Sous cette atmosphère, un grand nombre de post-90 sont tombés dans le souci de l'apparence.
De plus, étant donné que rester assis au bureau à long terme, se lever tard pour jouer avec les téléphones portables et commander fréquemment des plats à emporter sont devenus des routines quotidiennes, des problèmes tels que la sous-santé et l'anxiété du sommeil sont également affligés par les jeunes.
Face à ces problèmes, après le déclenchement de l'épidémie, la génération post-90 a accéléré sa préservation de la santé à l'ordre du jour, et un groupe d'entreprises d'aliments fonctionnels dédiés à répondre aux besoins correspondants se sont également alignés pour se mettre en ligne pour lutter contre le sucre, aider à dormir. , et améliorer l'environnement intestinal. , Les produits complétés par des multivitamines sont devenus un nouveau type de monnaie sociale pour les jeunes.
GG quot; 2021 est définitivement une nouvelle année pour les aliments fonctionnels et les produits de santé." Depuis avril de l'année dernière jusqu'à maintenant, Liu Saige, directeur des investissements de Panda Capital, s'est intéressé à cette piste. Outre Panda Capital, Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, BAI Capital, IDG, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital et Jiayu Fund ont tous identifié les cibles de paris.
Bien que le marché soit animé, il n'y a toujours pas de définition claire des aliments fonctionnels dans l'industrie. Alors, qu'est-ce que les investisseurs investissent exactement dans cette piste? Outre l'émergence de nouvelles demandes de la part des jeunes, quelles sont les opportunités pour que l'industrie des aliments fonctionnels devienne populaire? Sous les types de produits apparemment homogènes, quelles sont les différences spécifiques entre les produits des différents acteurs et quelles sont les différences dans la planification stratégique?
faire des collations de santé ou des produits de santé de type collation?
Les aliments fonctionnels offrent aux utilisateurs une valeur émotionnelle en plus de leur efficacité, ce qui rend leurs attributs similaires aux produits de soins de la peau. Cependant, en ce qui concerne l'évolution actuelle du marché, ils sont similaires à l'industrie du vin à faible teneur en alcool en 2020. Certains entrepreneurs partent de produits innovants basés sur l'évolution des besoins sociaux; en revanche, l'implantation de nouveaux acteurs est relativement courte et il y a un afflux de grandes quantités sur le marché.
Wang Tianfan estime que les éléments traditionnels sont actuellement dans un état de concurrence totale, alors que les principaux scénarios et solutions acteurs en sont encore à leurs débuts.
Mais même dans les premiers temps, de sérieux problèmes d'homogénéité sont apparus dans l'industrie.
1. La résolution de la demande elle-même détermine que les produits de chaque marque auront un certain degré d'homogénéité
En parlant de scénarios et de solutions, vous pouvez partir de WonderLab. La société qui fabriquera des laits frappés de remplacement de repas sur le marché en 2020 a réussi à briser le cercle et est entrée dans le domaine des aliments fonctionnels, et WonderLab fournit aux femmes." Blanc, mince et beau" solution.
Le 7 janvier de cette année, la Commission nationale de la santé a publié le" Three New Foods" annonce sur son site officiel, annonçant que le hyaluronate de sodium (une forme courante d'acide hyaluronique) est devenu un nouvel ingrédient alimentaire. Le 3 février, WonderLab a lancé la première gomme d'acide hyaluronique par voie orale, devenant ainsi la première marque nationale à commercialiser des aliments à base d'acide hyaluronique par voie orale.
GG quot; Je peux prévoir qu'il y aura un grand nombre d'aliments à base d'acide hyaluronique sur le marché à l'avenir." En tant qu'employé n ° 1 de Netease Koala, Hu Ran a participé à tout le processus de Koala de zéro à un. Après l'acquisition de Koala, il a fondé sa propre marque minayo. À l'heure actuelle, minayo et WonderLab ont des besoins similaires, et les deux sont les points douloureux des femmes&GG «blanc, mince et beau GG».
Minayo produit à la fois des produits alimentaires et des produits de santé. Les produits alimentaires sont principalement vendus dans les magasins phares des plateformes de commerce électronique nationales, tandis que les produits de santé sont vendus dans les magasins phares à l'étranger sous des formes transfrontalières. À l # 39; heure actuelle, le film de contrôle thermique de minayo&est devenu le premier&de l # 39; industrie.
«Au début, en regardant les données d'Ali, j'ai découvert qu'un grand nombre de jeunes achetaient des produits de santé et des aliments fonctionnels, mais je ne sentais pas le corps à l'époque. Jusqu'à ce que Hu Ran lise les sujets de préoccupation centrale des utilisatrices sur Douyin et Xiaohongshu, elle constate que «blanc, mince et beau» est devenu un besoin rigide d'attention des femmes. La première chose à satisfaire devrait être la demande «mince», mais la promotion de produits liés à la perte de poids comporte un risque d'interdiction, il a donc finalement opté pour le concept de contrôle thermique.
À l # 39; heure actuelle, les principaux produits du magasin phare à l # 39; étranger de Minayo&comprennent des comprimés de contrôle de la chaleur, des enzymes végétales, des boissons anti-sucre, des pilules Xueji, des barres de gelée de collagène, etc. Les principaux produits du magasin phare Tmall sont multi-vitamines gelée, comprimés de yogourt probiotique et comprimés de fibres alimentaires. Attendez.
En plus de blanc et mince, une autre scène avec un marché plus grand est la scène du sommeil. L'ancien chef du département Douyin BrandStudio, Kang Le, a découvert à travers les données de Douyin et de Taobao que dans les données de recherche active de vocabulaire fonctionnel, la proportion de sommeil est classée dans les trois premiers chez les hommes et les femmes. Cela a permis à Kangle de lancer des gommes somnifères après avoir créé la marque d'aliments fonctionnels BUFX.
En plus des produits de sommeil, la logique d'extension de BUFX&est de lancer des produits de grande à petite en fonction de la demande basée sur des données statistiques. À l'heure actuelle, il a lancé des produits tels que des comprimés bloquant les calories, des pastilles rafraîchissantes, des gommes à gueule de bois, des gommes de protection oculaire et des gommes multi-vitamines.
La raison pour laquelle le sommeil vaut la peine d'être mis en page est qu'en plus de la croissance du marché, il y a aussi un facteur essentiel à savoir que les produits précédents ne répondaient pas pleinement à la demande. Le fondateur de Goodnight Technology, Han Xizi, fait des recherches sur les produits de sommeil avec l'équipe depuis 2015. Auparavant, il travaillait pour Dream Water, une entreprise de somnifères aux États-Unis. Ses années d'expérience lui ont fait comprendre que la mélatonine n'est pas la meilleure pour les problèmes de sommeil. solution.
Premièrement, en tant que l'une des hormones qui favorisent le sommeil, la mélatonine aide non seulement le sommeil, mais aide également le corps à reconnaître le jour et la nuit et à réguler le système endocrinien. Parce que la mélatonine a généralement un cycle métabolique de 48 heures, la mélatonine qui n'a pas été métabolisée Vitamines peut faire en sorte que le cerveau ne fasse pas la distinction entre le jour et la nuit, de sorte que le corps humain sera dans un état de somnolence même pendant la journée; deuxièmement, l'utilisation à long terme de la mélatonine produira une résistance aux médicaments.
De plus, Han Xizi estime que le problème de sommeil actuel auquel le public est confronté n'est pas simplement de ne pas pouvoir dormir, mais de ne pas bien dormir." Nous avons constaté qu'il est difficile pour les gens modernes de respecter les deux cycles de durée du sommeil pendant le sommeil."
Selon Han Xizi, deux cycles de sommeil durent généralement environ 8 heures, dont le temps de sommeil profond est de 3 heures. Une autre matière première, le GABA, peut résoudre l'inconfort après le lever en prolongeant le temps de sommeil profond.
La raison pour laquelle l'industrie pose le problème de l'homogénéité des produits est en grande partie parce que la demande du marché est relativement uniforme, et pour une demande spécifique, les solutions données par les acteurs sont également relativement cohérentes. Par exemple, pour la scène du sommeil, chaque nouvelle presque toutes les marques utilisent l'extrait de GABA, et les matières premières de base pour le blocage des calories sont l'extrait de haricot blanc ou la poudre de haricot blanc.
Les consommateurs et même certaines marques' la propre connaissance de cette piste est limitée à cela, et elle ne s'est pas encore élevée à l'origine des matières premières, des procédés d'extraction, des ratios d'ingrédients et des formes posologiques. Ce sont les vraies différences entre les produits de différentes marques.
Des initiés de l'industrie ont révélé au petit journaliste de la table à manger que la nourriture fonctionnelle elle-même a un seuil relativement élevé, mais le dividende actuel de la demande a amené de plus en plus d'équipes sans capacités R& D à affluer sur le marché. La plupart de ses produits sont fabriqués par des OEM, et certaines usines elles-mêmes ne le font pas. Aucune capacité de recherche et développement.
Par conséquent, il est facile de fabriquer un produit, mais être efficace et délicieux est le principal test de la nouvelle marque.
L'efficacité du produit dépend principalement de la qualité des matières premières de base et du bon mélange. Selon Kang Le, la recherche et le développement actuels des matières premières de base est le travail le plus difficile de toute l'alimentation. En règle générale, les marques n'ont pas la capacité d'apporter des changements dans ce domaine, elles ne peuvent donc travailler dur que sur les achats. À l'heure actuelle, BUFFX a des exigences très élevées pour la source des matières premières. Par exemple, son GABA est acheté auprès de Huaxi Biotechnology. Les ingrédients des haricots blancs utilisent de l'extrait de haricots blancs, qui est des dizaines de fois plus élevé que le coût de la poudre de haricots blancs. Dans le composé BUFX, les matières premières existantes sont utilisées pour rechercher de nombreuses informations. Répétez les ajustements de formulation et les tests R& D.
Le goût du produit est lié à la formulation et à la combinaison d'autres matières premières. BUFFX divise les délices en deux niveaux: le goût et le goût. Le goût est déterminé par les tests des consommateurs et le goût est déterminé par le type d'expérience qui doit être fourni aux consommateurs dans une scène spécifique. Par exemple, il ne fournit pas de bonbons mous pour les produits rafraîchissants. , Mais une pastille bouillonnante. Afin de rendre les probiotiques délicieux, minayo a abandonné la forme posologique de la capsule en poudre et a finalement choisi la technologie de lyophilisation pour comprimer les probiotiques et le lait en poudre ensemble pour fabriquer des comprimés de yogourt.
La concurrence ne fait que commencer et l'industrie a déjà eu un effet de tête
Les changements dans les canaux de vente, les méthodes de marketing et les besoins des utilisateurs ont permis à des marques traditionnelles telles que By-Health de se positionner sur la même ligne de départ que de nouvelles marques telles que BUFX, et la véritable concurrence ne fait que commencer.
Mais actuellement dans le nouveau camp des marques, l'effet de tête a commencé à apparaître progressivement. Buff X, qui a officiellement lancé son produit en octobre 2020, a maintenant achevé trois tours de financement. Les institutions d'investissement comprennent Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital et d'autres fonds bien connus; tous sont également établis en 2020 Minayo, Nelo et d'autres entreprises ont également achevé deux tours de financement.
Bien que certains investisseurs aient encore des inquiétudes au sujet de l'industrie en raison de la question de savoir si les produits de santé sont" IQ tax", les institutions qui reconnaissent la piste ont agi de manière décisive. Le cœur derrière cela est que les institutions d'investissement investissent dans le domaine des aliments fonctionnels, et l'équipe fondatrice considère qu'Occupy occupe une position plus importante dans l'ensemble du processus d'investissement.
Cela peut être vu à partir des antécédents des fondateurs des entreprises vedettes susmentionnées. Zhu Yiling était le directeur marketing de P& G, le directeur marketing stratégique d'Uni-President, le directeur marketing de Didi Hekuai et le directeur général de Hema Fresh Marketing. Il a créé des camarades de classe Guohaizhiyan et Xiaoming. Et d'autres gammes de produits innovants, ainsi que les antécédents de Kang Le et Hu Ran ont été introduits en conséquence.
La raison pour laquelle les institutions d'investissement sont plus préoccupées par les antécédents de l'équipe fondatrice est que, par rapport aux autres produits de consommation, les aliments fonctionnels ont un seuil plus élevé et nécessitent une capacité professionnelle plus élevée de l'équipe.
Par exemple, en marketing, des plateformes comme Douyin sont très strictes dans la gestion des produits fonctionnels, ce qui fixe un seuil correspondant pour l'équipe, comment coopérer avec l'opération à travers le produit lui-même et le contenu; et en termes de produits, il n'est pas difficile de faire de la nourriture elle-même. , Et il est difficile d'équilibrer délicieux et efficace. Pour fabriquer des produits de santé, il faut jouer au-delà des frontières. Cependant, trouver les meilleures usines et établir des relations de coopération avec elles dans le cadre transfrontalier et, en fin de compte, acheminer le fret est un problème. , S'il n'y a pas d'accumulation profonde, il est difficile de terminer.
Tous les investisseurs interrogés par Xiaobantable ont déclaré aux journalistes que lorsqu'ils investissent, ils attachent une grande importance à la question de savoir si le chemin que la marque doit emprunter correspond aux capacités de l'équipe GG. Par exemple, la logique d'investissement de Wang Tianfan dans Nelo est la suivante: L'équipe Nelo a choisi de se concentrer sur l'aide aux utilisateurs pour trouver des chaînes d'approvisionnement et des solutions de valeur dans le monde entier, tandis que les trois co-fondateurs de l'équipe Nelo travaillaient auparavant dans le FMCG, le commerce électronique, et les soins de santé. L'accumulation complète de produits et d'autres aspects lui permet de fabriquer un produit de haute qualité qui intègre la chaîne d'approvisionnement intégrée en peu de temps.
En plus de ce type de correspondance, cela dépend de quel&"histoire GG" les investisseurs sont d'accord avec. Choisir la nourriture est une opportunité itérative de stock. Choisir des produits de santé, c'est parier que les nouvelles marques peuvent obtenir une part du marché supplémentaire.
Zhang Guangyao estime qu'il est maintenant dans une phase où les produits alimentaires et de santé se précipitent dans les deux sens. Aller dans les deux sens peut permettre aux marques de gagner un plus grand potentiel dans les premiers stades. D'une part, pénétrer le marché de masse sous forme de nourriture peut augmenter le taux de pénétration de la marque dans la population cible et favoriser la croissance des ventes; D'un autre côté, pénétrer le marché vertical avec des besoins spécifiques avec des produits de santé innovants peut permettre à la marque d'accumuler des utilisateurs clés et de se forger une image professionnelle et fiable.
Cependant, Liu Saige pense qu'un jeu comme BUFFX qui a rapidement encerclé une vague d'utilisateurs en développant plusieurs scènes est également une bonne direction.
Avec l'essor continu de ces marques, les entreprises de technologie alimentaire les plus en amont qui développent des matières premières et des formules représentées par Goodnight Technology ouvriront également d'énormes opportunités de développement.
Selon les initiés de l'industrie, comme de nombreux praticiens de l'industrie sont d'origine marchande, la plupart des produits sont fabriqués par des OEM, et les OEM confient en fait la recherche et le développement de produits à certains laboratoires professionnels, mais ces laboratoires ne font que des matières premières. Par exemple, ils peuvent développer un nouveau type de matière première, mais ils ne peuvent pas déterminer la plage de taille moléculaire extraite de la matière première pour obtenir le meilleur effet lorsqu'elle est bien combinée avec d'autres substances.
Dans l'ensemble, des tendances telles que le vieillissement de la population, l'urbanisation et la numérisation ont normalisé la sous-santé, et l'attention accrue du public à sa propre santé a augmenté son budget de contrepartie, et le taux de pénétration des produits de santé en Chine est au niveau de pays développés dans tous les groupes d’âge. Des facteurs tels que la limite inférieure du marché et le manque d'information dans l'industrie, qui rend le modèle de vente plus restrictif, ont ouvert des opportunités innovantes pour les nouvelles marques.
Bien que les nouveaux acteurs n'aient pas de différences majeures dans les produits, il existe des limites claires dans la planification du développement. À long terme, le succès ou l'échec de la concurrence entre les marques dépend de la compréhension des besoins des consommateurs et de la transformation de cette compréhension. Pour pouvoir vendre des produits aux consommateurs, les nouvelles marques dotées de capacités de définition de produit et d'opération de canal réaliseront des percées.